Marca pessoal para executivos: como contar a sua trajetória em entrevistas, conselhos e redes

Marca pessoal para executivos é o jeito como as pessoas que decidem sobre você descrevem o seu trabalho quando você não está na sala. Ela se apoia numa narrativa de carreira simples, que liga o que você já fez ao que quer fazer depois, contada do mesmo jeito na entrevista, na conversa com o conselho e no LinkedIn.

Todo executivo tem uma marca pessoal, queira ou não. Ela é a frase que um ex-chefe diz sobre você quando um headhunter liga pedindo referência, e quase ninguém sabe qual é essa frase. Às vezes ela ajuda, como "é quem você chama quando a operação está um caos". Às vezes atrapalha, como "entrega bem, mas não tem visão de negócio", dita por alguém que viu você numa única fase da carreira.

Narrativa de carreira e currículo fazem trabalhos diferentes

O currículo lista o que você fez. A narrativa explica o fio que liga essas escolhas e por que o próximo passo faz sentido. Herminia Ibarra e Kent Lineback escreveram sobre isso na Harvard Business Review em 2005, pensando em quem estava mudando de carreira. Para eles, uma boa história profissional ajuda os outros a acreditar no seu caráter e na sua capacidade de dar um salto sem cair.

No topo da carreira, essa lógica vale bem além da entrevista. Conselheiros, investidores, headhunters e pares formam uma ideia sobre você a partir de poucas conversas, e quando você não oferece um fio, cada um inventa o seu.

As três partes de uma boa narrativa

• De onde você vem. Em vez da cronologia inteira, o tipo de problema que as empresas sempre chamaram você para resolver.
• O que você entregou. Dois ou três resultados com contexto, que provam esse padrão sem precisar de adjetivos.
• Para onde você vai. O próximo cargo ou o próximo tipo de desafio, dito pelo nome.

A coerência entre as três partes importa mais do que uma carreira em linha reta. Uma mudança de área, um período fora do mercado ou um cargo que não deu certo cabem na história quando você conta o que levou de cada um. O que enfraquece a narrativa é pular esses trechos e torcer para ninguém perguntar.

A mesma trajetória contada de dois jeitos

Veja a diferença num exemplo genérico, com a mesma carreira nas duas colunas.

A segunda versão diz qual problema a pessoa resolve, prova com a trajetória e termina com um pedido claro. Quem ouve consegue repetir a história para outra pessoa, e é disso que uma marca pessoal precisa.

Para saber se a sua versão funciona, faço com os meus mentorados uma checagem simples. Conte a sua narrativa a alguém de fora da sua área e peça que a pessoa diga, numa frase, o que você faz e o que procura. Se a frase que volta não é a que você queria ouvir, o problema está na história, e não em quem ouviu. Ajuste e repita com outra pessoa até a frase voltar certa.

Como adaptar a mesma história a cada lugar

• Na entrevista, a narrativa cabe em dois minutos e termina ligada à vaga. Detalhei as etapas da entrevista para cargos de gerência e diretoria.
• Com o conselho e com investidores, ela fala menos de você e mais do que você enxerga no negócio, com a trajetória como prova.
• No LinkedIn, o título e o texto do "sobre" contam a mesma história por escrito, como mostro ao falar do perfil do LinkedIn para diretor. O currículo para cargo de liderança deve seguir a mesma linha, com os mesmos resultados.
• Com headhunters, ela vira a frase que eles vão repetir ao cliente, e por isso precisa ser curta. Contei como eles trabalham em como funciona o recrutamento de executivos.

Marca pessoal sem virar vitrine

Muitos executivos que acompanho torcem o nariz para a expressão marca pessoal, porque a associam a quem posta todo dia sobre si. Entendo. O que proponho é mais discreto: ter uma história verdadeira, contá-la com consistência e deixar que o trabalho e algumas pessoas certas a repitam.

Isso inclui pedir. Pedir a um ex-chefe que conte um projeto seu quando for consultado, ou a um par que se lembre do seu nome quando surgir uma vaga. Para muita gente, esse pedido é mais difícil do que qualquer apresentação ao conselho.

Por que é tão difícil falar de si mesmo?

Muitos líderes contam com facilidade o resultado do time e travam para contar o próprio. Parece arrogância, ou parece que o mérito foi de todos. Nas mentorias, às vezes eu peço que a pessoa escreva primeiro a história de um colega que admira, com o mesmo cuidado, e só depois a dela. A diferença de generosidade entre as duas versões surpreende quase todo mundo.

Nenhuma narrativa precisa esconder o trabalho do time. Ela só precisa deixar claro qual foi a sua parte nele.

Perguntas frequentes